Polku kaupalliseen menestykseen 2/5 Parhaat kohdeasiakkaat

Kohdeasiakkaiden valintaan kiinnitetään yritysjohdon taholta aivan liian vähän huomiota. Valinta on useimmiten delegoitu myyjän vastuulle: “Kai sä nyt tiedät kelle myydään, kun sä olet siellä Kuopiossa/Saksassa/Singaporessa”.

Yleisesti pidetään hyvänä, jos tarjousten voittoprosentti on 20-30%. Se kuitenkin tarkoittaa että 70-80% myyntiponnisteluista menee hukkaan. Jos onnistuisimme paremmin suuntaamaan myyntiponnistelumme niille, jotka ostavat ja voittoprosentti nousisi 20%:sta 40%:iin, niin myynti tuplaantuisi samalla työmäärällä. Mahtuisiko asiakasvalinta näillä parametreille johdon agendalle?

Parhaat kohdeasiakkaat (Ideal Customer Profile) ovat yrityksiä, jotka saavat tarjotuista tuotteista / palveluista suurimmat hyödyt, ja ovat valmiita maksamaan niistä parhaan hinnan eivätkä ole kärkkäitä vaihtamaan kilpailijalle. Tiivistettynä voidaan sanoa, että heidän ei yksinkertaisesti kannata ostaa keneltäkään muulta. Linkaten taas kilpailuetuun, voidaan sanoa, että nämä ovat asiakkaita, joiden suhteen meillä on kilpailuetu. Kilpailuetu ja parhaat kohdeasiakkaat ovat siis tiukasti toisiinsa kytkettyjä.

Haasteena on tunnistaa nimeltä nämä parhaat kohdeasiakkaat sekä suunnitella miten pääsemme heille tarjoamaan. Yleensä määrittely on monimutkaisempi kuin 1-2 segmentointikriteeriä ja siksi määrittelyyn on varattava riittävästi aikaa. Asiakashaastattelujen ja testauksen avulla voidaan syventää omaa asiakasymmärrystä.

Meidän on myös ymmärrettävä miten parhaat kohdeasiakkaat ostavat. Tätä nykyään kuvataan termillä ostopolku. Hyvin määritellyn ostopolun pohjalta voidaan suunnitella omat myynti- ja markkinointitoimenpiteet tehokkaiksi ja oikea-aikaisiksi.

Asiakkaat tekevät suurimman osan päätöksistä ryhmäpäätöksinä esimerkiksi johtoryhmissä. Meidän olisi hyvä tietää millaisia henkilöitä päätökseen osallistuu ja mitkä ovat heidän tarpeensa, huolensa ja prioriteettinsa. Kuvaamalla erilaisten ostajahenkilöiden “prototyypit”, voidaan myynnin ja markkinoinnin toimenpiteet suunnitella kullekin erikseen. “Prototyypit” kuvataan ostajapersoona-mallilla.

Tarjousten voittoprosenttia voidaan nostaa merkittävästi, kun 1) myynti suunnataan asiakkaille, jotka haluavat ostaa, 2) opiskellaan heidän tapansa ostaa sekä 3) huomioidaan hankintaan osallistuvat henkilöt. Näin voidaan saada samalla työmäärällä tupla-myynnit tai jopa enemmän.

1. Suuntaa myynti asiakkaille, jotka haluavat ostaa

2. Opiskele parhaisen kohdeasiakkaiden tapa ostaa

3. Huomioi hankintaa osallistuvat henkilöt ja henkilökohtaiset tarpeet